“消失”的敬业福 ,揭秘支付宝春晚红包的台前幕后！

随着元宵节的到来，2016春节过年这件事应该是正式翻篇儿了。

但今天的内容却依旧选择了假期最热的话题“支付宝的春晚红包”做完整的复盘，比微信出价就高一点点的支付宝竞价是如何确定的？2014年微信红包大爆之后，支付宝如何应对？人们热议的敬业福“消失”，背后的逻辑其实是……
当然，除了“背后的故事”，我们更想讲述给大家的，其实是支付宝团队的社交战略和策略。通过春晚红包，11亿的社交链已经形成，支付宝想要做的社交并不止于聊天。

当陈亮走进中央电视台大楼的那一刻，他的心里还是一片忐忑。

2015年10月28日，中央电视台春节联欢晚会独家互动平台冠名的竞标日。距离竞标开始还有不到一个小时，作为蚂蚁金服集团品牌与公众沟通部总经理，此次红包项目的负责人，对于支付宝将在本次竞标中的最高机密——最终出价，陈亮仍不敢确认。直到上到大楼38层的咖啡厅，他才拨通了蚂蚁金服CEO彭蕾的电话，电话的内容正是确定了那个“最高机密”，陈亮没有告诉团队的任何人。

竞标的会议室内，长条形状的桌子两旁坐着竞标的双方，蚂蚁金服的支付宝团队与腾讯的微信团队，他们是目前国内唯二能够支撑起竞标春晚独家竞标的两家公司。相比起对方西装革履的十几号人坐了两排，陈亮这边只有三个人。

此次竞标方式是暗标，并不是传统的举牌子竞价。会议桌的中间放了一个箱子，竞标双方在一张写有底价的纸条中写上自己的出价，再同时将纸条扔进箱子里，最后由公证人员拿出纸条，价高者胜。整个过程不到15分钟，像一场赌博。

结果大大出乎双方的意料。支付宝以十分微弱优势获胜。当然，出乎意料的还有陈亮写下的那个数字。除了陈亮团队的三个人，现场没有人明白为什么是它。等到三个月后，同样让陈亮意外的是，这个数字给他和支付宝带来的那场风波。

错失的红包阵地

时间回溯。2015年的央视春节联欢晚会，微信无疑是主角，微信红包功不可没。2014年，作为一款内部测试产品，红包在最初并没有被寄予厚望。广东人在过年有这样的传统，新年开工的第一天，员工会向长辈和领导们讨要红包，俗称“逗利是”，腾讯尝试将这样的形式搬到线上变成一个产品。为了增加乐趣，一个最大200元的红包发放出去可被多人分享，而所得的金额全凭运气。

没有人想到，微信红包变成了一种社会效应。一个个红包病毒式地传播开，意外地激活了微信的金融能量。为了参与游戏，用户需要在微信中捆绑银行卡，因此在极短的时间内，微信绑卡数迅速上升，仅仅用了两年的时间，将触角伸向了支付宝花了十一年建立起来的移动支付版图。

微信发起的，是一场在阿里巴巴董事局主席马云口中所谓的“偷袭珍珠港”。在此之前，支付宝凭借阿里巴巴电商平台的巨大交易量，在第三方支付市场独领风骚，早在2008年的2G时代，支付宝便实现了手机支付。2012年，支付宝上线二维码收款业务，这是支付宝从PC端走向移动端，线上走向线下的布局。彼时，微信的支付业务尚未出现。可以说直到这一刻，支付宝始终是一个领军者。

整个2013年是支付宝焦灼的一年。寻找线下的支付场景并不是一件顺畅的事情。从推广支付宝自己的POS机，到联手银泰推出声波支付，培育用户习惯和市场并不简单。2013年8月，微信支付横空出世。起初，这个新生儿对于支付宝，并不算什么，然而5个月后的它却用小小的“红包”露出了牙齿。

事实上，在红包大战上，当年的支付宝并不是没有机会。

2014年初，几乎与微信同步，支付宝同样想到并推出了“红包”的产品。“在最开始的时候，支付宝的红包是一对一的讨红包、发红包。”陈亮告诉记者，尽管支付宝跟上了节奏，但时至今日再回想那一年，基本上没什么人会记得支付宝红包，甚至很多人以为支付宝当年没有做过“红包”。

“支付宝在2014年的红包战中之所以败下阵来，正是因为支付宝本身。”支付宝是诞生于PC时代的支付工具，尽管在2008年已经有了手机支付的功能，但限于当时的网络条件与智能手机的普及率，以及PC上的成功，支付宝在移动化和社交化的尝试非常少。然而作为不折不扣的移动时代的社交产品，微信要轻松从容得多。

在那场战役中，支付宝基于原本淘宝“点对点”(即买家对卖家的一对一模式)的产品逻辑，只能单点发红包的体验确实比不上微信一对多的模式。陈亮坦言：“一个红包扔进去，很多人都可以抢。这样的方式即使我们当时想到了，但由于产品的规则、架构的不足，我们仍旧没办法迅速做到。”那次之后，支付宝内部开始反思差距，花了整整一年的时间，从团队的思维方式、逻辑、产品等全方位进行改变。直到2015年，支付宝红包从用户体验来说，已经能够做到与微信红包一样的程度了。

但现实是没有情面可讲的。随之而来的竞争中，微信的社交属性一路巩固，从滴滴打车与快的打车旷日持久的烧钱战，到“微信支付日”与支付宝“双十二”的门店补贴针锋相对，直到2015年的春节联欢晚会，微信以5000万元左右的竞标价拿下央视春晚独家互动平台冠名，“摇一摇”摇红包这样简单易懂的互动方式让微信支付以四两拨千斤之势，出尽了风头。截至2015年11月，微信和QQ的数据显示，在移动支付上的绑卡用户数已经超过2亿。

支付宝不可能在一夜之间被打垮，但历史的压力和对手的迫近，逼得支付宝必须做出改变。猴年春晚或许是个不错的契机。

一张福卡引发的争议

2016年央视春晚的独家冠名，微信原是志在必得的。据参与央视春晚招标项目的工作人员告诉记者，由于去年参与过，腾讯信心十足，甚至一度希望今年不要竞标，直接将互动冠名交给他们。“他们没想到半路出现了我们这样一个程咬金。”陈亮回忆道。

最开始，关于到底做不做春晚的活动，蚂蚁金服内部也有不同意见。支付宝想得很明白，与春晚合作就是为了获取社交的关系链。但大家心里有数，经过去年一役，央视春晚的冠名费必然水涨船高。事实证明了这个猜想。2015年央视春晚独家冠名标底价为3000万元，今年翻了几倍达1个多亿。

但最后决定要参与的声音占了上风。“想拿到可观的社交关系链，通过与拥有将近8亿受众的春晚合作是最好的方式。”陈亮说。

在央视春晚的互动方案中，最初的重心是每个整点支付宝将发放1个亿的红包，获得方式类似于去年微信持续摇晃手机的“摇一摇”，支付宝今年的模式是通过持续点击手机屏幕按钮的“咻一咻”。在领取了整点红包后，用户可以将此红包再次发放出去，形成“裂变红包”，该红包可以再按不等面额裂变给好友。

但谁也没想到，最后一夜火爆的环节，竟发生在一个原本只是从属地位的游戏上，“集五福卡”。用户通过在支付宝中添加好友及互相分享的方式，在大年初一零点前集齐了支付宝发放的“爱国”、“敬业”、“富强”、“和谐”、“友善”五张福卡，则可均分价值2.15亿元的红包。

“福卡算是一个神来之笔。”蚂蚁金服支付事业群产品专家陈冠华回忆道。他参与了此次红包产品的研发。整点红包的形态是既定的、即时性的模式，于是项目组希望再创造一个可持续性的游戏，形成两条线互补。用户可以立即抢到红包，也能通过玩小游戏，最后分享一个大奖。

最初的互动方案其实并不是“福卡”。蚂蚁金服品牌部总监易杨告诉记者，早在9月份内部商议春晚项目的时候，项目组做的是“赞赏”方案。“我们在整个互动平台里把晚会40多个节目进行呈现，在平台上，大家对不同的节目，你喜欢就点赞，但光点赞是不够的，这背后会有来自支付宝或是品牌合作商给用户一定的金额回馈。”但这个方案最终夭折，原因是，春晚舞台的节目，往往承担着不同的功能，不能仅仅以网友点赞来褒贬好坏。

收到反馈的当晚，项目组的十几个人分成了四组，回到宾馆立即开始设计新方案，一连在酒店憋了四五天，最终出现了今天福卡游戏的雏形“东南西北中”五福卡，寓意为“东南西北中，全球大联欢”。

为了配合春晚的主题，在央视和支付宝的几轮协商后，福卡最终从社会主义核心价值观的关键词里选词命名。在游戏的过程中，用户发现5张福卡中，“敬业福”一卡难求。最终79万人成功收集到了5张福卡，人均分得271.66元，而没有集齐福卡的网友们开始了一场网络吐槽。

“回头复盘，我们也很难说，究竟发多少张敬业福，才能让百分百的观众们满意。”陈亮对记者坦言，敬业福一共发放了826888张，最初也曾考虑过普发的方案，让2000万人能够收集成功，平均每人10元。但项目组后来考虑到，鉴于晚会期间的四个整点红包，每个包最大是8.8元，如果用户通过辛辛苦苦收集的福卡，最后也仅分得10元，即便最终收到大奖的用户也会不满意。

“春晚当晚参加活动的人将近2亿人，如果最后人人都收集成功五福卡，每个人都是一块钱，大家会满意吗?”陈亮反问。

不做社交，图什么?

支付宝要做社交。当支付宝获得央视春晚独家冠名后，这是外界的第一反应。其实支付宝在2015年7月已经进行了11年来的最大变革，上线了和微信类似的聊天界面。但支付宝的社交因子并没有因此被轻易激活。今年2月1日春晚红包测试出现的“小危机”，让支付宝看到了理解社交的重要性。如今老苗回忆起那次经历，依旧“小紧张”。

老苗是支付宝第一条与第二条代码的书写者，本名倪行军，“老苗”源于其在蚂蚁金服的花名“苗人凤”。如今他是蚂蚁金服无线事业的技术负责人，。得益于支付宝多年沉淀的金融技术，以及历年“双十一”、“双十二”大促的考验，在技术上，近万台服务器在一周内快速调配资源，保障了支付宝顺利应对今年春晚红包活动中，每分钟177亿次互动请求的技术考验。

尽管如此，险情还是出现了。2月1日的“红包雨”测试演练打了技术团队一个措手不及。由于对用户在咻红包时的社交行为判断不够准确，2月1日那天出现了部分用户对话的消息发不出去，福卡的分享卡顿等问题，此时距离除夕只有不到一个星期。“我们第一次测试在技术资源分配上没有那么精准。”老苗随即带领团队迅速进行资源分配的调整，并及时对重要链路所需资源做了补充。

与以往“双十一”大促的分发红包不同，春晚更是一场社交活动，在支付宝技术团队看来，这么短的时间里，用户一般的行为就是抢个红包。没有想到的是，1日那天，用户的真实行为并没有终止在自己抢红包，事实上用户在抢到红包、福卡后，还会出现爆发式地分享，并且在分享的过程中进行对话。

支付宝决定必须要做出改变。2月1日用户超越预期的热烈响应也让支付宝再一次意识到，把关系链做沉淀，是一个正确的选择。

就在今年春晚红包活动结束后，支付宝对外公告，称收获了11亿对关系链。

然而，许多人人还是无法理解支付宝的举措，支付宝做社交究竟为了什么?“社交并不是只有聊天。”余泉是蚂蚁花呗的风控总监，曾经在美国第一资本银行有十余年的工作经验，她认为，做金融所需要的数据是要带有金融属性的，对金融和风控越有用的信息，含金量越高。”换句话说，在支付宝的圈子里，大部分是实名认证，同时能够看到他们和支付、消费相关的数据，这个关系链数据和微信与微博所产生的社交数据是不一样的，而粉丝在支付宝上聊天热不热烈，频繁不频繁，其实意义并没有那么关键。

在支付宝看来，支付宝社交的核心诉求，一定不是聊天。春晚过后，已经2个多亿用户的余额宝再次出现了大量的增长，这似乎从侧面验证了支付宝社交的能量，通过好友间的金融社交延伸到关系链背后，与金钱相关的功能及情感诉求。

无论如何，支付宝上11亿对关系链的搭建已经为其业务的拓展准备好了基础，对支付宝来说，更大的考验在于如何盘活它们。

蚂蚁花呗作为蚂蚁金服的消费金融产品，并不属于支付宝，但蚂蚁花呗即将上线的提额活动或许能够解释关系链数据的作用。用户在支付宝内有一批花呗信用度较高的朋友，可以为自己赢得更好的信用评价，从而提升自己的消费贷款额度。

目前日进几千万量级的关系链让支付宝信心十足，春晚最起码给大家一个新的机会认识支付宝。易杨说：“有这样的关系链做铺垫以后，我们可以向消费者提供更好的基于场景式的、互动式的服务，相信一段时间后市场会明白我们在做什么。”

商业的故事永远没办法完整地讲出来，正如陈亮在10月28日写下的那个数字，2.688亿，取自阿里巴巴的谐音。微信是2.6亿。仅几百万之差，让剧情反转。陈亮说这是个二愣子数字，蚂蚁金服的同学都将其归结为天意，包括那826888张“敬业福”带来的意外。但没有人否认那个藏在“敬业福”后的野心，支付宝和蚂蚁金服的野心。

马云说过：“梦想还是要有的，万一实现了呢。”